SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) – Se assistir televisão lhe dá a impressão de que nada aparece mais na propaganda do que candidatos a prefeito e vereador, saiba que você está certo.
O horário eleitoral e as inserções ao longo da programação das emissoras ocupam, desde o dia 30 de agosto, um espaço maior do que o de qualquer campanha de produto ou marca. Com o tempo garantido por lei, candidatos e partidos estão à frente dos maiores anunciantes como medicamentos, bancos e casas de apostas em exposição na TV.
Em São Paulo, o atual prefeito, Ricardo Nunes (MDB), domina esse espaço, com mais de 60% do tempo, o que foi conquistado a partir de uma aliança com 12 partidos. A legislação eleitoral determina que a distribuição do tempo da propaganda eleitoral seja feita levando em consideração a representatividade das siglas coligadas na Câmara de Deputados.
Nunes teve, de 30 de agosto até 22 de setembro, 1.194 inserções comerciais em cada uma das cinco emissoras de São Paulo. Foi essa sua fatia na Globo, TV de maior audiência do país, que teve, no mesmo período, 463 inserções de produtos alimentícios, 366 de bebidas alcoólicas, 308 de medicamentos e 285 de apostas esportivas.
Segundo com maior tempo na televisão em São Paulo, Guilherme Boulos (PSOL) teve 568 inserções, mais do que campanhas de empresas na televisão.
Os dados são de levantamento da Tunad, que faz análise de anúncios em veículos de mídia, para a Folha. Segundo a consultoria, o tempo de Nunes desde o início da campanha na televisão teria um custo aproximado de R$ 150 milhões em compra de espaço comercial. O de Boulos seria de R$ 74 milhões.
O cálculo é feito a partir do valor cobrado pelas emissoras, considera os horários em que as peças foram veiculadas e os descontos dados nas diferentes faixas da programação, explica Ricardo Monteiro, diretor de operações da Tunad.
Segundo o executivo, a visibilidade que os políticos têm na grade das emissoras corresponderia a um gasto inacessível para empresas. “Nem as bets que anunciam muito atualmente ou os varejistas no passado chegam a essa exposição”, afirma Monteiro.
Em 2023, o investimento total de mídia na TV aberta foi de R$ 25,1 bilhões, 47% do total gasto em publicidade no país, de acordo com uma projeção do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário e da Kantar Ibope Media.
Gratuito para os partidos, que não pagam pelo tempo no rádio e na televisão, a propaganda política gera um ressarcimento para as emissoras, bancado com dinheiro público. Em 2024, rádios e televisões devem receber R$ 566 milhões por cederem espaço na suas grades, segundo previsão da Receita.
Esse desconto é previsto em lei, e, desde 2020, gerou mais de R$ 11 bilhões com renúncia fiscal por uso do tempo na propaganda eleitoral.
Segundo a Receita, “o cálculo da renúncia é feito utilizando-se a alíquota efetiva do Imposto de Renda Pessoa Jurídica multiplicada pelo valor declarado pelas emissoras”.
O modo como o ressarcimento é feito atualmente não agrada as emissoras. A Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) reivindica uma mudança na legislação para que o espaço cedido seja pago com dinheiro e não com compensação fiscal.
A entidade alega que redes sociais podem vender anúncios para candidatos, o que não é permitido às emissoras de rádio e televisão, concessões públicas. No pleito de 2022, o Facebook arrecadou mais de R$ 123 milhões com anúncios de candidatos. O Google obteve R$ 125 milhões com a venda de palavras-chave em buscas e anúncios no YouTube.
*
Entenda como é feita a distribuição do tempo da propaganda eleitoral
*Quem tem direito ao tempo no rádio e na televisão?*
Candidatos de partidos e federações partidárias com representantes na Câmara de Deputados que atingiram a cláusula de barreira.
*O que é a cláusula de barreira?*
– Critério usado pelo TSE para comprovar a representatividade dos partidos no país. As siglas precisam ter 12 deputados federais ou terem atingido 2% dos votos válidos em pelo menos 9 unidades da federação na eleição de 2022.
*O que são federações?*
União de partidos por tempo mínimo de quatro anos. As siglas seguem com seu número de representantes, mas precisam estar juntas nas candidaturas no país durante este período. Usada por partidos para conseguir atingir a cláusula de barreira e ter tempo no horário eleitoral.
*Qual o tempo destinado para propaganda na TV e no rádio?*
O horário eleitoral é dividido em dois blocos de 10 minutos cada. Na TV, eles são veiculados às 13h e às 20h30. No rádio, às 7h e às 12h.
As candidaturas dividem também 42 minutos em inserções no rádio e na televisão ao longo da programação.
*Como é definida a divisão do tempo?*
Primeiro, o tempo do horário eleitoral é dividido entre candidaturas para prefeito (60%) e para vereadores (40%). O mesmo vale para os 42 minutos das inserções.
Depois, os tribunais eleitorais determinam o quanto de espaço cada candidatura terá. Para chegar a essa conta, usam o seguinte critério:
– 10% são distribuídos igualmente para os partidos que têm direito ao tempo
– 90% são divididos segundo a representatividade das siglas que compõem a chapa na Câmara de Deputados. *Candidaturas com mais de um partido somam o tempo das siglas?*
Sim, mas há um limite. Em coligações com mais de seis partidos é somado apenas o tempo das seis siglas com maiores bancadas na Câmara de Deputados.
PAULO PASSOS / Folhapress
