A
página parece real: remete a uma empresa conhecida, e as fotos de
perfil e de capa condicionam a confirmar a veracidade. O endereço do
link parece ser o mesmo, e até um anúncio pago e promovido pela
rede social aparece na linha do tempo, aumentando a sensação de
legitimidade e segurança. Bastou, no entanto, clicar no link
relacionado para saber que nada era verdadeiro, tirando o seu
impulso. E quem clicou caiu na pegadinha do conteúdo falso.
O
exemplo acima aconteceu com um perfil falso no Facebook que usava a
marca e o nome do UOL que foi
recentemente retirada do ar.
A página foi removida pelo Facebook depois que o UOL a
denunciou. O golpe tentava fazer com que o internauta clicasse em uma
notícia falsa e, assim, baixasse um vírus a partir de um anúncio.
Fraudes
relacionadas a lojas virtuais são ainda mais comuns. Em agosto, uma
empresa de segurança online divulgou que golpistas estavam usando
uma página falsa da empresa Latam que prometia passagens aéreas
grátis para impulsionar uma postagem. Quando clicava, o internauta
era remetido para um site fora do Facebook, onde era convidado a
colocar seus dados bancários e pessoais e instruído a compartilhar
a fraude para ganhar o bilhete, que não existia, causando prejuízo
ao internauta. Em julho, uma postagem impulsionada com a promoção
“Pinguim – Semana de Ofertas” usou expediente parecido para
enganar consumidores que achavam se tratar da loja virtual do Ponto
Frio. E por aí vai.
“Estava
outro dia navegando na minha linha do tempo e apareceu um anúncio de
uma loja virtual conhecida com uma oferta incrível”, conta
Pablo Ortellado, professor do curso de Gestão de Políticas Públicas
da USP (Universidade de São Paulo) e pesquisador do tema. “Quando
estava terminando de colocar os dados do cartão de crédito, olhei o
endereço no navegador e vi que era falso. Escapei por pouco do
golpe. Isso é ruim para o consumidor, para o Facebook e para o
anunciante de verdade.”
Um
caso de repercussão internacional, no entanto, escancarou a falta de
cuidado da rede com o seu conteúdo. Nas eleições norte-americanas
de 2016, foram divulgados conteúdos falsos que impulsionaram a
candidatura do republicano Donald Trump, hoje presidente dos EUA.
Nessas publicações, havia mentiras que desqualificavam a
adversária, a democrata Hillary Clinton, bem como informações
mentirosas laudatórias a respeito do bilionário.
O
Facebook e o Google foram acusados por parte da imprensa
norte-americana –incluindo veículos como “The Wall Street
Journal” e “The New York Times”– de serem os
principais propagadores desse conteúdo, que turbinou a popularidade
de Trump. Boa parte dessas notícias falsas vinham de um bunker na
pequena cidade de Veles, na Macedônia, no qual adolescentes
descobriram que era possível ganhar com publicidade mirando
potenciais eleitores do republicano. Segundo o BuzzFeed, as 20
notícias falsas mais populares no Facebook antes das eleições
geraram 8,7 milhões de engajamentos, contra 7,3 milhões das 20
notícias reais com mais interações de grandes veículos.
As
reações só vieram, no entanto, após as denúncias. O Facebook
anunciou ter descoberto 3.000 anúncios ligados a contas russas
falsas a favor do republicano, que foram vistos por 10 milhões de
americanos no processo eleitoral. A empresa diz buscar coibir a
circulação desses perfis suspeitos, mas, apesar de a imprensa
norte-americana e políticos democratas exigirem a divulgação de
onde viriam esses anúncios, a origem permanece em segredo.
Conteúdos
falsos ainda circulam pelo Facebook, muitas vezes impulsionados por
dinheiro injetado na página. Ou seja, a maior rede social do mundo
continua recebendo dinheiro de perfis que podem estar até cometendo
crimes, como o de difamação ou falsidade ideológica, por exemplo.
Mesmo que páginas sejam impedidas de circular, o Facebook não
esclarece se continua com o montante recebido para promover a fraude
ou devolve o dinheiro.
Para
usar um exemplo próximo, uma mercearia pode ter o perfil “clonado”
por uma concorrente, que dispara informações falsas sobre o
comércio e prejudica os seus negócios. Ou então uma empresa
bastante conhecida, como um supermercado, pode ser usada como máscara
para uma transação ilegal, que coleta dados bancários e pessoais
para ações fraudulentas. Só denunciá-la não é o bastante: um
caso apurado pela Redação, mesmo com denúncias de usuários,
permaneceu no ar até que o administrador solicitou formalmente a
retirada do conteúdo falso.
Isso
pode acontecer inclusive com produtos oferecidos na internet e sem
autorização para venda no Brasil –como medicamentos e
eletroeletrônicos por preços abaixo da média de mercado, por
exemplo. Não há garantia de que essas operações ocorram com a
intermediação de agências reguladoras e se impostos, brasileiros
ou do país de origem do pagamento, são recolhidos, nem de que essas
ações possam ser rastreadas financeiramente. Ninguém sabe o que
acontece dentro do Facebook fora os funcionários da própria
empresa.
“Responsabilidade
sobre post pago”
“O
Facebook deveria ter um cuidado maior nas postagens patrocinadas”,
afirma o professor Sergio Amadeu da Silveira, da UFABC (Universidade
Federal do ABC paulista), que participou da formulação do Marco
Civil da Internet brasileira. “Isso não é opinião de uma
pessoa, mas a ação para disseminar o conteúdo e tirar a trava
proposital que o Facebook traz. Para monetizar, ele [o Facebook]
reduz a visualização de postagens. Empresas e pessoas pagam para
ter a visibilidade disseminada. Já que recebe para que uma pessoa
veja a postagem, ele deveria notoriamente saber se é falsificada.”
Professor
e consultor de mídias digitais e um dos precursores do estudo da
internet no Brasil, Paulo Silvestre vê uma questão ética delicada.
“Em um primeiro momento, o Facebook lavava as mãos, porque
dizia não tinha como verificar tudo o que era publicado. Com uma
dose de razão, porque é impossível humanamente.”
Para
Silvestre, há também a migração de mecanismos de phishing (coleta
ilegal de dados bancários) dos e-mails para as redes sociais, com os
mesmos mecanismos de conteúdo e espelhamento de marcas conhecidas,
com uma vantagem: as redes sociais têm uma quantidade maior de
informações do que o correio eletrônico.
“Se
alguém coloca uma postagem dizendo ser uma empresa que não é, o
Facebook tem, sim, como saber isso”, afirma Sergio Amadeu. “Por
ganhar dinheiro com isso, não pode alegar o que o Marco Civil diz
sobre a confidencialidade dos IPs [identificação das máquinas]. No
caso do post pago, isso não se aplica, porque o Facebook está
cobrando para pegar a mensagem de alguém que é usuário e ganhando
para disseminar uma informação, propaganda ou opinião. Tem, então,
uma responsabilidade maior. O que interessa para eles é monetizar a
plataforma.”
“Acredito
na determinação deles de combater estes problemas porque está
começando a afetar a credibilidade e, com isso, vão começar a
perder dinheiro”, diz o professor Ortellado, da USP.
“A
grande crítica ao Facebook nos Estados Unidos e na Europa é: por
que deixam essas coisas acontecer?”, questiona Steve Coll,
reitor da Faculdade de Jornalismo da Universidade de Columbia, nos
Estados Unidos, em entrevista ao UOL.
“Por
que são tão reativos, só agem depois de os problemas acontecerem,
em vez de serem propositivos e oferecerem soluções para
prevenção de problemas graves? A falta de transparência do
modelo de negócios da empresa, como eles trabalham e lidam com estas
questões, gera desconfiança e pode abalar a credibilidade da
empresa. Por que tanto sigilo? O que há para esconder?”
Publicidade
representa 85% do faturamento
Dos
US$ 6,17 bilhões (cerca de R$ 20,2 bilhões) que o Facebook lucrou
no primeiro semestre deste ano no mundo, 85% é construído a partir
de publicidade. E ela só funciona –e rende lucro para o Facebook–
porque o usuário aceitou dar informações para o perfil construído
na rede: ao abrir um perfil e interagir na rede social com curtidas,
compartilhamentos e comentários, o internauta fornece dados à
empresa.
Mesmo
que seja do tipo mais discreto, o Facebook já tem, em seu megabanco
de dados, informações sobre o sexo, a localização, a idade e
algumas preferências ou interesses. Toda curtida que um usuário dá
em qualquer coisa na sua linha do tempo é registrada e alimenta o
algoritmo que o define. Só isso já serve para que um anunciante em
potencial mire suas definições para vender um produto.
Essa
é grande revolução que a empresa promoveu no mercado de
publicidade digital: por armazenar essas informações estratégicas
sobre todos os que têm uma conta, o Facebook oferece com exatidão o
grupo que o anunciante pretende atingir –o que gera uma publicidade
eficiente, que entrega objetos de desejo diretamente para um grupo
segmentado e disposto a consumir o que é oferecido.
Traduzido
em números, este modelo de negócios resultou em um lucro líquido
(descontados todos os gastos) de US$ 3,89 bilhões de (cerca de R$
12,36 bilhões) no segundo semestre deste ano. O valor é 71% maior
do que o lucro líquido do primeiro trimestre, de US$ 2,28 bilhões
(aproximadamente R$ 7,24), que por sua vez já era 76% maior que o
aferido no mesmo período de 2016.
Parte
fundamental deste resultado está nos pequenos e médios anunciantes,
um meio que mistura conteúdo real com embustes –golpes, notícias
falsas e conteúdo de baixa qualidade. Zuckerberg diz, em postagem em
seu perfil oficial, que são mais de 71 milhões de anunciantes com
este perfil.
“O
algoritmo do Facebook é feito para isso, para essa segmentação [do
usuário]”, afirma o professor Fábio Gouveia, coordenador do
Labic (Laboratório de Estudo de Imagem e Cibercultura) da Ufes
(Universidade Federal do Espírito Santo).
2
bilhões de perfis ativos
Lidar
com as informações que você deixa de graça na plataforma é a
grande fortuna do Facebook. Mas pode também ser sua maior fraqueza.
Especialistas ouvidos pelo UOL afirmaram
que a atitude passiva da rede social, de barrar determinados
conteúdos apenas quando denunciados, pode de alguma maneira minar a
fortuna da empresa que deu a Mark Zuckerberg o posto de um dos dez
homens mais ricos do planeta, segundo a revista “Forbes”,
em menos de uma década.
“O
Facebook tem essa política passiva. Só toma uma providência depois
de acionado e se defende dizendo que deixa o usuário livre –e, se
colocar barreiras, deixa restrito. E existe um custo para colocar
barreiras”, diz Gouveia. “É muito difícil compreender se
é irresponsável ou é impossível fazer isso [controlar o conteúdo
falso]. O exercício que a gente faz é como os investidores do
Facebook vão observar isso, se começar a ser tão frequente e
abalar a credibilidade da rede. Se não, vejo que não vão investir
em uma empresa que a cada semana vai ter um escândalo.”
Segundo
o professor Ortellado, estudos internacionais dão conta de que cerca
de 1 milhão de páginas e perfis falsos são removidos da rede
social todos os dias. A empresa não confirma o número. No fim do
primeiro semestre deste ano, a maior rede social do mundo bateu a
marca de 2 bilhões de perfis ativos no mundo –são 120 milhões de
perfis ativos por mês no Brasil, mais da metade da população.
Quase um terço das pessoas no planeta usa o Facebook.
Perfis
falsos de Mark Zuckerberg
O
Facebook proíbe em sua política de privacidade o anonimato ou
perfis falsos, mas o problema não parece estar sob controle. Em uma
busca rápida na rede social, é possível achar perfis, páginas e
notícias falsas até da família do fundador e principal acionista,
Mark Zuckerberg. Não escapam da falsidade ideológica o presidente
dos EUA, Donald Trump, nem qualquer pessoa relativamente famosa que
você possa imaginar. Empresas falsas também são comuns.
Um
dos principais problemas para conseguir efetivar o controle sobre o
conteúdo de baixa qualidade é o sistema que permite que qualquer um
crie uma página e, com um número de cartão de crédito, comece a
anunciar imediatamente, tudo feito de forma automática por um robô.
Fontes
ligadas ao Facebook ouvidas pelo UOL dizem
que a empresa está consciente destes e de outros problemas –como
notícias falsas, perseguição a usuários, conteúdo de ódio e
discriminação, entre outros– e tem trabalhado para implementar
soluções.
“Todo
anúncio, teoricamente, é checado por um robô e uma pessoa antes de
ir ao ar. Se passou um site de notícias falsas, vírus ou qualquer
conteúdo de baixa qualidade no geral, como vemos que ainda passa, é
porque houve falha, são brechas no sistema”, diz a fonte, que
não tem autorização para falar em nome da companhia.
“Imagine
que o Facebook ficou tão grande em tão pouco tempo, que é como se
fosse uma internet própria dentro da internet. Assim como na rede
aberta, o que não faltam são oportunistas, golpistas e pessoas
mal-intencionadas tentando identificar brechas para usar a seu favor
em detrimento da comunidade. É um jogo de gato e rato sem fim, e uma
questão de sobrevivência para nós.”
Oficialmente,
no entanto, o Facebook fornece declarações evasivas: “Trabalhamos
para fortalecer a integridade da plataforma e temos políticas que
definem quais conteúdos são permitidos ou não. Nossos Padrões de
Comunidade proíbem, por exemplo, o uso de identidade falsa e
removemos conteúdos, perfis, páginas ou grupos que violem nossas
políticas quando tomamos ciência disso”. Esse é o inteiro
teor da resposta oficial que o UOL recebeu
da assessoria de imprensa da empresa para uma lista com seis
perguntas sobre esta reportagem.
Desde
o início do ano, o Facebook anunciou 12 atualizações em seu
algoritmo para tentar limitar o alcance do que eles chamam de
conteúdo de baixa qualidade. Recentemente, Zuckerberg também
anunciou que vai contratar até o fim do ano mais mil pessoas para
checar anúncios e postagens em geral –antes, havia anunciado a
contratação de 3.000 pessoas para moderar o conteúdo, em uma
empresa que, até junho, tinha 20.658 mil empregados diretos. “Não
queremos fraudes”, afirmou Zuckerberg em outubro na rede social
sobre o combater os embustes na rede.
Zuckerberg:
“Só pequena quantidade é embuste”
A
argumentação da “censura” às publicações para barrar o
conteúdo falso na rede foi uma das usadas por Zuckerberg no auge da
maior crise que o Facebook já enfrentou, após as eleições
norte-americanas do ano passado. Ele se defendeu, em um longo texto
publicado em seu perfil pessoal em 16 de novembro de 2016, dizendo
que seria perigoso censurar conteúdo.
“Nossa
meta é dar a toda pessoa uma voz”, disse. “De todo o
conteúdo do Facebook, mais de 99% do que as pessoas veem é
autêntico. Só uma pequena quantidade é embuste”, disse.
“Identificar
a ‘verdade’ é complicado. Um grande volume de histórias expressa
uma opinião que muitos irão discordam e classificar como incorreta
até mesmo quando é um fato. Eu estou confiante de que nós vamos
encontrar soluções sobre qual conteúdo é mais significativo, mas
eu acredito que é preciso tomar cuidado no sentido de virarmos
árbitros de nossas próprias verdades.”
O
cuidado de Zuckerberg tem justificativa. “É preciso assegurar a
liberdade de expressão. Se agir preventivamente, em função de uma
possível segurança, pode acabar cometendo uma prática de censura”,
diz Amadeu. “Iniciativas de identificar notícias falsas por
meio do algoritmo já deram uma enorme confusão por não conseguirem
separar opiniões de fatos. É preciso evitar isso.”
“Quem
vai decidir o que é verdade ou o que não é?”, diz o professor
Ortellado. “Quem vai decidir se o conteúdo é falso ou nocivo,
o Facebook? A linha entre o bom senso e a censura é muito tênue.”
Fonte: UOL