Primark e Zara estão fazendo movimentos quase opostos, mas a lógica por trás deles é a mesma: usar o comportamento do cliente para reduzir a incerteza antes de investir dinheiro de verdade.
A Primark passou anos resistindo à entrega em casa. Fazia sentido. Com ticket baixo, somar separação, embalagem, frete e devolução podia transformar venda em prejuízo. Em vez de tratar essa decisão como definitiva, a empresa começou a testar Click & Collect, ampliou o modelo e agora concluiu que existem condições para avançar para a entrega em casa sem destruir a conta.
A Zara está fazendo quase o caminho inverso. Na expansão nos Estados Unidos, a Inditex usa os pedidos online de uma região como um dos sinais para decidir onde abrir novas lojas. Uma cidade sem Zara que começa a gerar demanda digital relevante deixa de ser apenas uma linha no relatório do e-commerce. Pode virar argumento para colocar capital em loja, estoque e equipe.
As duas histórias mostram uma função do marketing que ainda usamos pouco.
Durante anos, aprendemos a usar dados para otimizar campanhas, canais e conversão. Tudo correto. Mas isso é só uma parte do que o comportamento do cliente pode ensinar.
Busca no site pode indicar onde falta presença comercial. Conversas no WhatsApp podem revelar uma demanda que ainda não apareceu no relatório de vendas. Pedidos recorrentes em determinada região podem justificar um distribuidor. Um piloto pode mostrar que uma decisão que fazia todo sentido cinco anos atrás já não faz mais.
A maioria das empresas provavelmente já tem mais dados do que consegue usar sem convocar três reuniões e criar outro dashboard. O desafio é fazer essa informação sair do marketing e chegar às decisões de produto, distribuição, expansão e investimento.
Na Primark, o Click & Collect serviu para aprender antes de assumir uma decisão mais cara. Na Zara, os pedidos online ajudam a decidir onde vale a pena colocar o próximo ativo físico. Nos dois casos, o dado não termina numa campanha melhor. Ele reduz a incerteza de uma decisão maior.
O melhor dado de marketing talvez seja aquele que muda uma decisão fora do marketing.
Antes de investir em mais uma plataforma para descobrir coisas novas sobre o consumidor, talvez valha responder uma pergunta bem mais simples:
O que seus clientes já estão mostrando hoje, pelo comportamento deles, que ainda não entrou em nenhuma decisão importante da sua empresa?
