A Amazon desligou um ranking interno chamado KiroRank depois que funcionários começaram a inflar o uso de IA para subir na lista. Não é piada. Ou melhor, é. Só não era para ser.
O ranking media quem usava mais IA. A intenção era estimular adoção. A consequência foi previsível: se a empresa mede uso, as pessoas fabricam uso. Nasceu aí o tokenmaxxing.
Mais tokens. Mais prompts. Mais agentes acionados. Mais atividade aparente. Mais sensação de modernidade.
Resultado? Depende. E é justamente aí que mora o problema. Durante décadas, o teatro da produtividade tinha outros figurinos. Ficar até tarde no escritório. Mandar e-mail de madrugada. Entrar em reunião inútil com cara de urgência. Abrir planilha só para parecer em controle.
Agora o teatro ganhou dashboard, GPU e vocabulário de IA. Mudou a ferramenta. A encenação continuou igual. Esse caso da Amazon é importante porque mostra uma virada que muita empresa ainda não entendeu. A primeira fase da IA foi testar. A segunda foi adotar. A terceira será separar quem usa de quem melhora alguma coisa.
Porque “estamos usando IA” não significa quase nada.
Reduziu custo?
Acelerou entrega?
Melhorou decisão?
Diminuiu retrabalho?
Aumentou conversão?
Deixou o cliente mais bem atendido?
Se a resposta for não, você não tem transformação. Tem um novo jeito de gastar energia fingindo eficiência.
Adoção não é maturidade.
Uso não é inteligência.
Token não é produtividade.
Token é consumo.
E esse é o erro que vai contaminar muita empresa em 2026. Criar meta de prompt. Ranking de IA. KPI de login. Dashboard de adoção. Comitê para celebrar que todo mundo está “usando”.
Só que toda métrica vira comportamento.
Se você mede presença, ganha presença.
Se mede reunião, ganha reunião.
Se mede prompt, ganha prompt.
Se mede token, ganha token queimado.
A pergunta certa não é “quantas vezes sua equipe usou IA?”.
A pergunta certa é: o que ficou mais rápido, mais barato, mais inteligente ou menos burro depois da IA?
Essa é a diferença entre empresa AI first e empresa PowerPoint first com assinatura de software.
AI first não é quem mais consome ferramenta. É quem redesenha processo. Quem muda fluxo. Quem tira fricção. Quem para de automatizar bagunça e começa a repensar o trabalho.
O resto é cosplay de inovação com custo de infraestrutura. A Amazon desligou o ranking porque entendeu uma coisa simples: quando a métrica premia volume, a inteligência vira competição de consumo.
E a corrida da IA vai mudar de fase.
Menos desfile de adoção.
Mais cobrança de impacto.
Menos “olha como usamos IA”.
Mais “olha o que deixou de ser lento, caro e inútil depois dela”.
A inteligência artificial não elimina a burrice organizacional.
Às vezes só coloca a burrice para correr com motor turbo
