Duas notícias sobre a Nike apareceram praticamente na mesma semana. Depois de 18 anos, a empresa será retirada do S&P 100 em 21 de setembro. Seu valor de mercado caiu cerca de 80% em cinco anos, período em que perdeu participação em categorias importantes, sofreu com falta de inovação e abriu espaço para concorrentes como Hoka e On.
Dois dias depois, Kylian Mbappé anunciou que estava deixando a Nike, depois de quase 20 anos, para justamente se juntar à On.
Seria fácil transformar isso naquela velha história da empresa grande e acomodada sendo atacada pela pequena e inovadora. Só que a história fica mais interessante quando olhamos para o contrato de Mbappé.
A On não o contratou apenas para usar o tênis e aparecer na propaganda. O acordo envolve dinheiro, participação acionária e o jogador trabalhando diretamente no desenvolvimento dos produtos que marcarão a entrada da marca no futebol.
Parece uma ideia muito moderna, mas a Nike fez algo parecido há 42 anos.
Em 1984, apostou em um garoto chamado Michael Jordan. O acordo já envolvia ações, uma enorme aposta de marketing para a época e, principalmente, a construção de algo em torno do atleta que era muito maior do que simplesmente usar sua imagem. Air Jordan vendeu cerca de US$ 70 milhões nos primeiros dois meses.
Não estou dizendo que a Nike perdeu mercado porque esqueceu Michael Jordan. Empresas não sobem e descem por uma explicação tão conveniente. Mas existe uma ironia difícil de ignorar.
Nos últimos anos, a Nike se afastou de parte do varejo especializado para apostar no direto ao consumidor, perdeu espaço em running e viu seu motor de inovação ser questionado. Agora está justamente tentando recuperar relacionamento com varejistas, performance esportiva e inovação.
Enquanto isso, uma das empresas que ocupou parte desse espaço cresce mais de 20% e entra no futebol levando um dos maiores atletas da Nike para dentro do desenvolvimento do produto.
Empresas líderes passam tanto tempo procurando a próxima vantagem competitiva que às vezes deixam pelo caminho justamente aquilo que criou sua vantagem original.
E aí aparece um concorrente, olha para aquilo e pensa: isso ainda funciona.
Talvez o maior risco de uma empresa líder não seja o concorrente descobrir algo novo. É ele descobrir algo que ela esqueceu.
